品牌形象的含义与特征

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       (一)品牌形象的含义

  何谓品牌形象?理论界的描述很多,甚至有点混乱,至今没有一个统一的定义。早期的营销专家利维认为品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的基本态度。斯兹则认为品牌像人一样具有个性形象,但这一个性形象不是单独由产品的实质性内容所决定的,还应包括其他一些内容。

  不同的人对品牌形象有不同的理解,他们从不同视角、不同层面对品牌形象作了描述。笔者认为品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象,是公众对品牌感知、理解和联想的总和。例如北京红星二锅头塑造了一种物美价廉、大众化、贴近老百姓的品牌形象,给消费者以亲切、自然之感,贵州茅台由于自身品质和历史文化悠久的特色,被定为国宴用酒,它在消费者心目中的品牌形象是优质高档白酒。

  这些年“企业识别”这个词用得比较多,“品牌识别”这个词则用得比较少。品牌识别是品牌经营者所创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物,这些联想物暗示了品牌对消费者的某种承诺,这是大卫·艾克为品牌识别下的定义。品牌识别是一个帮助消费者认识与记忆品牌所要传递的品牌信息的工具,其目的是要建立与消费者的良好关系。在这里,品牌识别是第一性的,品牌形象是派生的,是第二性的。这一定位对实际工作具有重要的理论指导意义。在塑造品牌形象的过程中,必须先做好品牌识别的各项工作,只有在完善品牌识别的基础上才能建立理想的品牌形象。没有品牌识别的品牌形象是难以想象的。

  (二)品牌形象的特征

  品牌形象有如下几个特征:

  1. 客观性

  品牌形象虽然是品牌识别在人脑中的主观映像,但品牌形象的基础——品牌识别是客观存在的。没有品牌识别就不会有品牌形象,有什么样的品牌识别就会产生什么样的品牌形象。从本质上讲,构成品牌识别的诸多要素如产品质量、服务质量、技术水平、公共关系、广告风格等都是客观的。因此,品牌形象是客观存在的。

  2. 主观性

  由于品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象,是公众对品牌感知、理解和联想的总和,因而它具有主观性。没有大脑的意识活动,便不会有品牌形象,品牌形象是大脑对品牌识别的主观反映。品牌形象的主观性还表现在,同一品牌在不同的人脑中可能会产生不同的品牌形象,这正是主观反映的结果,和“100个读者就有100个哈姆雷特”的道理一样。

  3. 稳定性

  品牌形象具有相对稳定的特点。品牌形象一旦在公众心目中形成,就不会轻易改变。即使企业行为有变化,公众也不会马上改变对品牌的看法。甚至企业倒闭了,品牌形象还可以继续存在。难怪可口可乐的总裁伍德拉夫自信地宣称:即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间化为灰烬,第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们,因为Coca-Cola这红白相间的设计和流线型字体早已留在全世界消费者的心中。稳定的品牌形象也有利于企业开展各种经营管理活动,为企业创造更好的经济效益和社会效益。

  4. 发展性

  品牌形象的发展性也可称为时代性,意思是品牌要随着时代的步伐和各种条件的变化而作出调整,即对品牌识别作出调整。经营状况变化了,如果品牌一成不变,就会影响企业的发展。只有根据内外环境的不断变化而对品牌作出调整,使之适应新变化,满足新要求,品牌形象才能长盛不衰。一句话,变化是品牌保持活力的根本。卡菲勒在其所著的《战略性品牌管理》一书中专门辟了一章来讲品牌形象问题,其标题为“品牌形象:随机应变”。作者强调形象变化的必要性、必然性和重要性,并通过爱维(Evian)纯净水、大众汽车和芬达斯(Findus)冷冻食品等品牌的成败得失,说明品牌形象改变的重要性。20世纪40年代,香港穷人多,他们喝不起牛奶,维他奶(一种豆奶品牌)树起了“穷人牛奶”的形象,价格便宜而营养丰富,成为牛奶的替代品。后来,香港人生活水平节节提高,维他奶作为“穷人牛奶”和牛奶代替品的形象必须改变,但品牌的健康与营养识别则没有改变。维他奶顺利地适应了经济和消费时尚的变化,因而其品牌一直充满活力。

  5. 传播性

  品牌形象是传播和沟通的产物。品牌要想在公众心目中树立良好的形象,必须借助各种传播手段。传播是连接企业与社会公众的结果,离开了传播媒介、品牌信息和品牌识别就无法到达社会公众。离开了传播媒介有效的、广泛的传播,企业对树立品牌形象的过程就会失去引导和控制。