工业品销售与品牌的双人舞

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  工业品企业也需要品牌传播,这已经是不少领先型工业企业的共识了。品牌可以作为市场开发、销售促进和客户关系维系的重要工具,也已经上升到经营战略的高度了。所以,品牌的价值核心在于客户的数量和质量,也就是优质客户的赢取上。有了这样的作用,品牌就不再是花拳绣腿,而是实现销售目标的利器了 。

  工业品销售过程,通常分为:选择目标客户、第一次接触、品牌基本介绍、第二次接触、品牌价值和产品解决方案、第三次接触、最佳供应商角色确定、商务谈判、合同、首付款、生产进度反馈、第二次付款、交货、安装、尾款、售后服务、耗材配件服务等。

  第一次接触,属于典型的破冰阶段。销售人员最怕客户问的是:你是谁?我不知道你?我们已经有了合适的供应商了,干嘛还要冒险用你的方案?破冰之旅,异常艰辛,多少销售志士倒在路途。品牌在此时作用非常大,他会充当你的旁白者、代言人和信任后盾。有了不错的品牌支撑,销售人就会有更大的机会赢得客户的见面机会,并给在客户方种下了可继续交往的信心种子。

  而在第二次及之后的持续交往和谈判过程中,品牌的价值就更明显了。品牌第一次亮相,只是告诉别人你是谁,而之后的沟通,则要逐步深入传达你的核心价值,这个传播节奏要与客户的心理需求和方案需求相吻合,不是固定的套路就能满足所有客户的。既有品牌工具的组合式传播,以及因应特殊需求而及时创新的而新品牌工具,都能帮助销售人员避开恶劣的价格战,把销售过程带入到正常的讨价还价轨道上。一个优秀的工业品品牌,要有丰满的架构、递进的层次、不同的组合以及多点打击能力。

  不少工业品企业,把品牌传播单独化了,认为品牌已经打出去了,行业客户也都知道我们了,剩下的就是销售人员跟进和拿单了。像所谓的:空中强烈打击之后,步兵蜂拥而上,战果自然卓著,这种简单直接的想法和做法,可惜过时了。联合打击、错层打击,才能穿透买方伪装的坚实铠甲。

  客户买单了,使用正常了,这出戏还没有谢幕。还有后续的配件销售,以及陆陆续续的再次购买,都是工业品客户终身价值的直接体现。更不用说,你的标杆客户对于一个行业或者区域的带动作用了,那真是枪挑一线、棍扫一片的壮观局面。从单个客户的品牌认知,到行业或者区域相对整体的认知和接受,是工业品品牌成长和发展的沃土。标杆效应,是工业品品牌成长的第二个台阶,是企业发展壮大的重要拐点。而更高级的台阶,则是社会品牌,它也是建立在扎实的行业品牌的根基之上的。

  需要注意的是,品牌塑造及传播,不是独角戏,他需要配合销售人员联袂演出。销售人员在沟通、提案和谈判的时候,品牌会在之前做好铺底工作、在过程中起到证明作用、在会见之后则起到提示和比对作用。没有品牌的销售,只是能个人英雄主义的靠天收,而没有销售人员有效跟进的品牌传播,就像黑夜里穿着的漂亮衣服,再美也是白搭。

  品牌与销售人员的配合,好比金鞍配骏马,一张一弛,动静有致,品牌的作用融入到人员销售的点滴过程中,春风化雨般地滋润着客户的心灵,让他们为你的产品和品牌打开心扉。如此,销售过程就会摆脱胡乱猜心思、动辄搞关系、反复表忠心的消耗战,进入到需求与满足的合理匹配的境界中.