乔春洋:谈谈广告创意过程

  来源:http://www.manaren.com/

  数十年来,人们提出了多种有关广告创意的模式。弗兰克·阿南克德·阿姆斯壮在其《创意寻踪》一书中,把创意过程分为评估形势、明确问题、利用潜意识、产生构想和判断最佳构思5个阶段。罗杰·冯·奥克提出了他的4步创意模式,这是当今许多跻身美国100强的广告公司所采用的模式。按照他的模式,创意人在创意的不同阶段仿佛都在扮演不同的角色:探险家——寻找新的信息,关注异常模式;艺术家——试验并实施各种方法,寻找独特创意;法官——评估实验结果,判断哪种构思最实用;战士——克服一切艰难险阻、干扰障碍,直至实现创意概念。

  我们以冯·奥克和广告学专家植条则夫教授的看法为主导,结合其他专家的见解,将广告创意过程分为4个阶段,并分别加以简单说明。

  1、资料准备阶段

  广告创意工作首先从收集资料开始,必须收集相关的所有资料。植条则夫从自身的经验说明如何大量收集必要的资料:从企业的广告负责人处收集,从企业的技术研究人员处收集,从企业有关生产人员处收集,从企业的最高管理层处收集,从有关销售人员处收集,从消费者处收集,从有关商品的研究会、讨论会、展示会处收集,从媒介上收集,通过亲手对商品的试验而得到。

  威廉·斯潘塞(Willam L. Spenser)对有关资料的叙述是:“第一,有关商品的知识——其长处和制造方法等;第二,有关消费者的知识——他们的欲望、必要性、对该商品的心理态度等;第三,有关竞争的广告——要研究怎样直接地吸引消费者;第四,要尽力地发现产品的特色,与其他竞争商品的不同点,并确定其在情感诉求上的特色。”

  如果依据资料的重要性,可将所收集的资料分为一般资料和特定资料。一般资料是指与目标市场上受众有关的资料,如消费者趣味追求、生活方式的变化等;特定资料是指直接与广告产品或劳务有关的资料,如产品性能、质量特点等。如果依据收集方式的不同,又可将资料分为第一手资料和第二手资料。广告经营者亲自调查取得的资料为第一手资料,该类资料客观、真实、可信度高;现成的资料称为第二手资料,其特点是成本低,但可信度也低。

  2、酝酿阶段

  这一阶段,广告经营者要对搜集到的各种信息资料进行综合,认真地分析研究,用各种思维方式点燃智慧的火花,从中找出创意的线索。詹姆斯·韦伯·扬将这一过程比喻为食用食物的过程,广告经营者为了消化而咀嚼材料,在心智中反复思索所搜集到的一切资料。他说:“你把已收集到的不同资料,用你的心智触角到处加以触试。”

  3、孵化阶段

  在孵化阶段,广告经营者经过综合分析、思考和酝酿,把获得的启发、灵感、意念变成构想,并使这些构想成为反映广告目标的较为具体的形象。

  威廉·阿伦斯说,这一环节又叫形象化环节或概念化环节,是广告创作中最重要的一步,也是寻找大创意的环节。“大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意,以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来,为广告表现对象注入生命活力,使读者或听众忍不住驻足观看和收听。”约翰·奥图尔说: “战备要求推论,而大创意则要求灵感。”那么何为灵感呢?杜威说:“灵感是现实中长时间慢慢培养成的东西。当旧的东西与新的东西碰撞的时候,在潜意识中开始进行再整理,那简直像天空的星星闪烁一样敏捷,没有预期地突然得到了调和。”

  4、求证阶段

  一个一个地审核第三阶段产生的诸多构想,决定最好最合适的一个,是这一阶段的工作。在这一阶段,要用科学的分析和对比方法,检验构想的合理性和严密性,因为并非每个构想都完美无缺。詹姆斯·韦伯·扬称这一阶段为“寒冷清晨过后的曙光”。