乔春洋:广告创意的思维方法 (1)

  来源:http://www.manaren.com/

  广告创意是一种新颖独特、别具一格的创造性的思维活动,但它并非天马行空,率意而得。思维方法于广告的成败关系极大,运用适当的方法和技巧,是广告创意获得圆满成功的根本保证。

  一般来说,广告创意的思维方式有3种:

  1、垂直思维法

  垂直思维法也称纵向思维法,是指传统逻辑上的思维方法,它按照一定的思考路线进行思考,即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。其主要特点是思维的方向性与连续性。方向性是指思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变;连续性则是指思考从一种资讯状态开始,直接进入相关的下一状态,如此循序前进,中间不能中断,直至解决问题。有人拿了两个比喻来形象地说明垂直思维的方向性和连续性:譬如挖井,只能从指定位置一锹一锹连续往下挖,不能左右挖,也不能中间漏掉一段不挖;又如建塔,只能从指定位置将石头一块一块向上垒,不能左右垒,也不能中间隔掉一段不垒。

  垂直思维法的优点是思路清晰,比较稳定;缺点是思考的空间有局限性,容易使人固步自封,脱离实际,使创意缺少创新,重复雷同。如许多广告反复强调“省优、部优”、“金奖产品”,这种公式化的标榜毫无新意可言。

  2、水平思维法

  水平思维法也叫横向思维法,是指创意思维的多维性和发散性。它要求尽量摆脱固有模式的束缚,多方向、多角度、多方位地思考问题,不断寻求全新的创意。和垂直思维法不同,水平思维法就像是跳出原有的洞,再去挖一个又一个的新洞;丢下原有的塔,再去垒一个又一个的新塔。

  水平思维能弥补垂直思维之不足,克服固执偏见和旧观念对人的束缚,有利于人们突破思维定势,获得创造性构想;但水平思维法是有一定难度的,因为它没有现成的依据,没有确定的方向,而习惯意识往往很顽固。

  垂直思维法和水平思维法这两个概念都是由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士在进行管理心理学研究中提出的。他曾对这两种思维方法进行比较,总结出两者的主要区别:

  (1)垂直思维法是有选择性的,水平思维法是生生不息的。

  (2)垂直思维法的移动,只有在确定了一个方向时才移动;水平思维法的移动则是为了产生一个新的方向。

  (3)垂直思维法是分析性的,水平思维法是激发性的。

  (4)垂直思维法是按部就班的;水平思维法是间断的,可以跳来跳去的。